Прекрати!

Кассей Хо получала сообщения, полные восторга, пока красила корни. В видеоролике, продвигающем ее песню “Fortnight”, Тейлор Свифт была показана в Pirouette Skort – пышной юбке-шортах с вшитыми шортами, разработанной Хо для ее бренда спортивной одежды Popflex. Она сразу поняла, что это событие, когда одна из самых известных поп-звезд демонстрирует ее дизайн, изменит ее жизнь. “Я просто оцепенела. Не могу ни кричать, ни говорить,” – вспоминает она момент, когда осознала происходящее. “Я как будто умерла.”

Даже несмотря на то, что юбка появилась в кадре всего на секунду, весь тираж в несколько тысяч штук был раскуплен в течение часа, а через неделю было получено более 10 000 предварительных заказов (на сегодняшний день Popflex продал более 50 000 Pirouette Skorts). Вскоре появились подделки. Дизайн Popflex привлек внимание более зловещей группы – имитаторов, точнее, компаний, производящих копии популярных предметов одежды. Уже через несколько недель копии Pirouette Skort – сетчатые оборки, кулиска на талии, пастельные тона – заполонили интернет. И это продолжается до сих пор.

Хо, построившая фитнес-империю вокруг своего популярного YouTube-канала, мало что может сделать с этим, несмотря на свою известность. Копии Pirouette Skort продаются на Amazon, eBay, AliExpress, TikTok Shop, DHGate, Temu, Shein и бесчисленном количестве других непрочных онлайн-магазинов, которые так же быстро исчезают, как и появляются. Они дешевле, оперативнее и бесстыдны; многие объявления даже не показывают фактический товар, а используют фотографии Popflex, иногда меняя цвет юбки, чтобы соответствовать объявлению.

Только в мае 2025 года Popflex обнаружил 461 объявление, которые, по его мнению, нарушают патент на дизайн Pirouette Skort, но это лишь малая часть от тех тысяч, с которыми столкнулась Хо, просто проведя обратный поиск изображений. “У меня нет времени и денег, чтобы преследовать все эти нарушения и подделки,” – говорит Хо. “Это слишком много.”

Подделки популярных товаров – явление не новое: на протяжении веков люди тщательно копировали работы других художников, от подделок древнего китайского искусства до лицензионных реплик дизайнерских бальных платьев в 1940-х годах и поддельных зарядных устройств для телефонов, имитирующих эстетику Apple. Интернет ускорил распространение подделок настолько, что даже относительно нишевые и малоизвестные продукты – в сфере моды, товаров для дома, косметики и технологий – наверняка имеют своего двойника в сети. Произвести и продать копию чего-либо стало быстрее и проще, чем когда-либо. То, что раньше можно было найти только на Canal Street, теперь стало целой индустрией.

Некоторые компании, похоже, существуют только для того, чтобы копировать популярные (или даже нишевые) потребительские товары. А для американских покупателей, привыкших к недорогим товарам, найти то же самое, но дешевле, – это обычное дело. Жить среди копий чего-то другого так же привычно, как прокручивать бесконечную ленту социальных сетей и видеть один и тот же контент. Появление большого количества вариантов выбора даже изменило некоторые аспекты правовой системы, где правообладатели интеллектуальной собственности пытаются бороться со скоростью и масштабом интернета своими собственными, порой несовершенными, методами.

Все сводится к подделкам. Вот лишь некоторые примеры того, что было скопировано: косметика, чугунные кастрюли Le Creuset, антисептики для рук, дизайнерские духи, наушники Apple AirPods Max, фитнес-трекеры Oura Ring, чехлы для телефонов, капсулы для посудомоечной машины, рецепты бананового пудинга, пилатес-тренировки и даже остров Санторини.

На платформах TikTok, Instagram и онлайн-форумах создатели контента строят целые личности и бренды, обещая найти более дешевые версии популярных товаров. Это явление не ново – модные и светские блогеры делали что-то подобное годами – но индустрия подделок переживает новый расцвет в эпоху маркетинга влияния.

Сеть продуктовых магазинов Trader Joe’s регулярно выпускает косметику, которая является откровенной имитацией существующих популярных продуктов: блески для губ, гели для душа, лосьоны и т.д., с почти идентичной упаковкой, концепциями и даже составами. В то время как обычный покупатель может не заметить отсылку, те, кто в курсе, ищут эти продукты.

Контент порождает больше контента: цикл, в котором кто-то снимает видео о подделке, кто-то смотрит его, покупает ту же подделку и записывает свой отзыв. Любители подделок опираются на ту же риторику, что и интернет: большая доступность – это демократизирующее начало. Но в отличие от демократизации медиаиндустрии благодаря гражданской журналистике или обучения редактированию видео через YouTube, подделка начинается с существующей работы или идеи. Ценность подделки заключается в ценности оригинала, а без него подделка – это просто еще один блеск для губ.

Для некоторых потребителей подделки – это доказательство того, что оригинал переоценен и использует потребителя. Если компания может сделать подделку на 10 долларов дешевле, значит, оригинал нас обманывает, а творческая работа по созданию чего-то нового не имеет значения, а все сводится к тому, кто может сделать это дешевле.

Некоторые социальные сети отображают пугающие уведомления при поиске слова “подделки”: запрос “Apple подделки” в Instagram возвращает пустую страницу результатов с призывом “защитить любимые бренды” от “контрафактной продукции”. Запрос “Amazon подделки” в TikTok возвращает сообщение о борьбе с пиратством и поддержке творчества, а также о том, что продвижение контрафактной продукции запрещено и нарушает правила и принципы сообщества. Интересно, что поиск “Skims подделки” (Skims – минималистичная линия одежды от Ким Кардашьян) на Amazon не возвращает никаких предупреждающих сообщений, а лишь страницы с похожими продуктами.

Подделки – это не то же самое, что контрафакт, который является преднамеренной имитацией, признанной нарушением товарного знака, а скорее находится в серой зоне, не совсем незаконной, но немного неприятной. Маркетинг продукта как “подделки” имеет сильный эффект: описания “альтернатива” или “имитация” не имеют такого же притяжения. Подделка должна быть не только дешевле оригинала, но и адекватной заменой, будь то внешний вид, ощущения или функциональность. Покупатель хочет не просто выгодную цену, а ощущение, что он нашел секрет, перехитрил компании, которые завышают цены.

“Это как будто ‘я заслужил это’”, – говорит Кассей Хо. “Повторение трендов” – часть работы инфлюенсера, и бренды должны делать то же самое, чтобы оставаться актуальными, понятными и современными.

``` **Примечания:** * Я разбил текст на абзацы, используя тег `

`. Это делает текст более читаемым и структурированным. * Текст отформатирован для удобочитаемости. * Вы можете добавить другие HTML-теги (например, заголовки, списки, изображения) по мере необходимости, чтобы улучшить визуальное представление. * Я пропустил часть последнего предложения, поскольку оно было обрывочным. * Я пропустил часть последнего предложения, поскольку оно было обрывочным.